營銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)是對營銷調(diào)研工作各個(gè)方面和全部過程的通盤考慮，包括整個(gè)調(diào)研工作過程的全部內(nèi)容。營銷調(diào)研方案是否科學(xué)、可行，是整個(gè)調(diào)研策劃成敗的關(guān)鍵。營銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)主要包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。

1.選定調(diào)研主題與調(diào)研目標(biāo)

調(diào)研人員在組織調(diào)研時(shí)，首先應(yīng)找出需要解決的關(guān)鍵問題，選定調(diào)研主題，明確調(diào)研任務(wù)和目標(biāo)。

（1）選定調(diào)研主題。主題的界定不能太寬泛、太空泛，以避免主題不明確、不具體。選題太寬泛會使調(diào)研人員無所適從，在大量不必要的信息面前迷失方向，反而不容易發(fā)現(xiàn)真正需要的信息。主題的界定也不可以太窄、太細(xì)微，這樣會使?fàn)I銷調(diào)研不全面，不能反映真實(shí)情況。

（2）明確調(diào)研目標(biāo)。調(diào)研人員在確定調(diào)研目標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)努力使需要調(diào)研的問題定量化，提出具體的數(shù)量目標(biāo)，以利于對調(diào)研結(jié)果的審核和評估。例如，把調(diào)研目標(biāo)定為“我們的新產(chǎn)品是否會暢銷？”那么，究竟多少是暢銷？如果說明年銷售額300萬元為暢銷，那么這個(gè)目標(biāo)就明確多了。

這一階段的工作非常關(guān)鍵，它決定著整個(gè)調(diào)研活動的性質(zhì)和方向。在這一階段出現(xiàn)失誤將導(dǎo)致全局性的失誤。調(diào)研者必須在對企業(yè)十分了解的基礎(chǔ)上提出調(diào)研專題和目標(biāo)。

2.確定調(diào)研對象

調(diào)研人員根據(jù)調(diào)研內(nèi)容可以列出市場調(diào)研所需收集資料的細(xì)目。這些資料分為現(xiàn)成資料和原始資料。

（1）現(xiàn)成資料。現(xiàn)成資料又稱第二手資料，是從實(shí)地調(diào)查以外有關(guān)方面得到的各種數(shù)據(jù)、圖文、音像資料。收集現(xiàn)成資料可以通過企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部兩種途徑進(jìn)行。在企業(yè)內(nèi)部可調(diào)查統(tǒng)計(jì)、供銷、財(cái)務(wù)及檔案室等部門，以收集生產(chǎn)、銷售、庫存的原始記錄和統(tǒng)計(jì)報(bào)表；收集銷售記錄、銷售發(fā)票、訂貨合同、送貨單、運(yùn)輸單、退貨單、財(cái)務(wù)報(bào)表、進(jìn)貨成本、生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、利潤結(jié)構(gòu)、資金周轉(zhuǎn)速度、應(yīng)收應(yīng)付款等資料；查看工作總結(jié)、工作報(bào)告、業(yè)務(wù)建議、企業(yè)評估、用戶意見、歷次大中型營銷活動策劃方案及實(shí)施結(jié)果匯報(bào)等。在企業(yè)外部可調(diào)查政府有關(guān)職能部門、行業(yè)協(xié)會、社會團(tuán)體、經(jīng)銷商、零售商、報(bào)社、電視臺、廣播電臺及各國政府派出機(jī)構(gòu)，以收集官方資料、報(bào)刊資料、商業(yè)資料、企業(yè)發(fā)布資料、商情資料及各國有關(guān)資料。在現(xiàn)成資料調(diào)研中，調(diào)研人員一般應(yīng)訪問負(fù)責(zé)人員和業(yè)務(wù)主管，同時(shí)對生產(chǎn)、經(jīng)營第一線有關(guān)人員的訪問也不可忽視。下面就是很好地利用現(xiàn)成資料的例子。

小案例

日本某公司進(jìn)入美國市場前，通過查閱美國有關(guān)法律和規(guī)定得知：美國為了保護(hù)本國工業(yè)，規(guī)定美國政府收到外國公司商品報(bào)價(jià)單，價(jià)格一律無條件提高50%。而美國法律中規(guī)定，本國商品的定義是“一件商品，美國制造的零件所含價(jià)值必須達(dá)到這件商品價(jià)值的50%以上”。這家公司根據(jù)這些條款，想出一條對策：進(jìn)入美國公司的產(chǎn)品共有20種零件，在日本生產(chǎn)其中的19種零件，從美國進(jìn)口剩下的那1種零件，這1種零件價(jià)值最高，其價(jià)值超過該產(chǎn)品價(jià)值的50%以上，在日本組裝以后再送到美國銷售，就成了美國商品，就可直接與美國廠商競爭。

（2）原始資料。原始資料也稱第一手資料，是從特定目的出發(fā)對有關(guān)對象進(jìn)行實(shí)地調(diào)查直接得到的各種數(shù)據(jù)、圖文、音像資料。原始資料的類型不同，調(diào)研的對象也不同。收集原始資料，調(diào)研對象主要為消費(fèi)者、代理商、批發(fā)商、零售商及政府主管部門、各專業(yè)公司、行業(yè)協(xié)會、同行企業(yè)和有業(yè)務(wù)往來的企事業(yè)單位。在企業(yè)內(nèi)部也可調(diào)研市場、銷售、采購、統(tǒng)計(jì)、運(yùn)輸、維修等部門的相關(guān)人員，同時(shí)也要重視對有關(guān)各類專家和業(yè)務(wù)人員的調(diào)研。通過上述途徑，調(diào)研人員可以收集到有關(guān)消費(fèi)需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、市場競爭等方面的第一手資料，這些資料對于尋找市場機(jī)會具有十分重要的參考作用。

3.確定調(diào)研方法

調(diào)研人員根據(jù)市場調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研對象可以確定恰當(dāng)?shù)氖袌稣{(diào)研方法。市場調(diào)研方法有以下幾種。

（1）詢問法。詢問法又稱直接調(diào)研法，它是以詢問的方式了解情況、搜集材料以獲得各種情況和資料。詢問法是收集第一手資料最主要的方法，它既可以獨(dú)立使用，也可以與觀察法結(jié)合應(yīng)用。在實(shí)際應(yīng)用中，按調(diào)查人員和被調(diào)查者接觸的方式不同，有面談?wù){(diào)研法、電話調(diào)研法、郵寄調(diào)研法、留置問卷調(diào)研法。這些方法各有特色，應(yīng)用于不同場合。

面談?wù){(diào)研法是調(diào)查人員直接面對被調(diào)查者通過交談而獲取市場信息的方法，是市場調(diào)研中最常用和較靈活的一種調(diào)查方法。一次成功的面談?wù){(diào)研，不僅取決于調(diào)研人員的專業(yè)知識水平，還取決于面談技巧?！叭帧泵嬲劶记桑赫f、聽、記，即說該說的、能說的；聽所能聽到的；記所能記住的。

營銷視野

應(yīng)用面談技巧時(shí)還應(yīng)注意以下幾點(diǎn)。

·調(diào)研人員在整個(gè)調(diào)研中要始終保持精神飽滿，自信樂觀，以高昂的情緒去感染人、引導(dǎo)人、激勵(lì)人，使對方樂意合作。

·見面接觸時(shí)，說話要因人而異。如果是熟人，稍加寒暄便可開門見山；如果是初次接觸者，則必須說明來意、面談目的、獲取資料的用途，以消除對方的戒備心理，使其提供真實(shí)信息。

·問話的語氣、措辭、方式要適合被調(diào)研者的身份、知識水平，否則可能導(dǎo)致回答者不安或給出錯(cuò)誤答案。

·掌握調(diào)研時(shí)間。一般在20分鐘內(nèi)訪問效果最佳，時(shí)間過長，會令人厭倦而不予合作。

·儀表大方，穿著得體，口齒清晰，語言流利，善于隨機(jī)應(yīng)變。

（2）觀察法。觀察法是指調(diào)研人員在調(diào)研現(xiàn)場對被調(diào)研者的情況直接觀察記錄，或借助于儀器進(jìn)行觀察，以獲取市場信息的一種調(diào)研方法。這種方法不同于詢問法，調(diào)研人員不直接向被調(diào)研者提出問題并要求其回答，而是依賴于自己耳聞目睹的親身感受，或者利用照相機(jī)、攝像機(jī)、錄音機(jī)等現(xiàn)代化記錄儀器和設(shè)備間接地進(jìn)行觀察以搜集信息。

觀察法分為人工觀察法和機(jī)器觀察法。無論采用哪種方法進(jìn)行觀察，都要遵循客觀性、全面性和深入持久性原則，并按照選擇觀察對象，確定觀察內(nèi)容→制訂觀察計(jì)劃，選擇觀察工具→做好實(shí)地觀察和觀察記錄→退出觀察現(xiàn)場，進(jìn)入研究這4個(gè)階段進(jìn)行。

營銷故事

我是一個(gè)神秘購物者

我是一個(gè)來自湖南邵東的女孩，1999年有幸被美國紐約商學(xué)院錄取。畢業(yè)后，我不知該干什么，非常茫然。2003年2月的一天，我在互聯(lián)網(wǎng)上意外發(fā)現(xiàn)了一個(gè)招聘神秘購物者的廣告，經(jīng)了解，原來所謂“神秘購物者”，往往受雇于一家與商家簽約的神秘購物公司，平時(shí)以一個(gè)普通消費(fèi)者的身份，應(yīng)一些企業(yè)的要求到他們的商店踩點(diǎn)“購物”，通過實(shí)地觀察體驗(yàn)，了解產(chǎn)品在市場上的受歡迎度及清潔、服務(wù)和管理等諸多方面的問題，然后將這些“情報(bào)”整理成報(bào)告，交給這家企業(yè)的老板。