項目調(diào)研

項目策劃要做出正確的決策，就必須通過營銷調(diào)研，及時掌握市場情況，使決策建立在堅實可靠的基礎(chǔ)之上。只有通過科學(xué)的項目調(diào)研，才能減少項目的不確定性，使市場決策更有依據(jù)，降低項目策劃的風(fēng)險程度。另一方面，項目策劃在實施過程中，可以通過調(diào)研檢查決策的實施情況，及時發(fā)現(xiàn)決策中的失誤和外界條件的變化，起到反饋信息的作用，為進(jìn)一步調(diào)研和修改決策方案提供新的依據(jù)。

1）項目調(diào)研的內(nèi)容作為項目決策的依據(jù)，項目調(diào)研涉及項目活動的全過程，具有豐富的內(nèi)容。常見的項目調(diào)研活動包括：

①項目市場的特點；

②項目銷售分析；

③項目市場的潛力；

④項目經(jīng)濟(jì)趨勢研究；

⑤項目競爭產(chǎn)品研究；

⑥項目行情研究；

⑦項目競爭者實力研究。

2）項目調(diào)研種類

（1）項目廣告調(diào)研

調(diào)研內(nèi)容包括：

①廣告動機；

②廣告版面；

③廣告媒介；

④廣告效果；⑤廣告競爭。

（2）項目經(jīng)濟(jì)調(diào)研

①經(jīng)濟(jì)趨勢；

②經(jīng)營業(yè)務(wù)；

③內(nèi)部員工；

④行業(yè)狀況；

⑤財政狀況。

（3）項目責(zé)任調(diào)研

①項目消費者權(quán)利；

②生態(tài)環(huán)境狀況；

③社會價值觀念；

④國家政策導(dǎo)向；

⑤國家法律規(guī)定；

⑥行業(yè)自律條規(guī)。

（4）項目產(chǎn)品調(diào)研

①競爭項目產(chǎn)品狀況；

②項目產(chǎn)品檢驗；

③項目產(chǎn)品包裝設(shè)計。

（5）項目市場調(diào)研

①市場潛力；

②市場份額；

③市場特性；

④市場壁壘。

（6）項目環(huán)境調(diào)研

項目環(huán)境調(diào)研是指調(diào)查分析影響項目進(jìn)展的各種環(huán)境因素的活動。根據(jù)項目環(huán)境因素的性質(zhì)，可以把項目環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。

微觀環(huán)境包括：企業(yè)自身、項目中介、競爭者、項目消費者。

宏觀環(huán)境包括：人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、生態(tài)因素、科技因素、政治法律因素、社會文化因素。

3）項目調(diào)研要求

項目調(diào)研是一項重要而又復(fù)雜的工作。項目調(diào)研的質(zhì)量關(guān)系到最終獲取市場信息的可靠性，進(jìn)而影響整個項目活動的開展，因此對項目調(diào)研提出了幾點要求：

（1）科學(xué)性原則

由于項目調(diào)研工作的復(fù)雜性，需要有一整套科學(xué)的調(diào)研方法作為成功的保證。可供選擇的具體調(diào)研方法是很多的，必須遵循科學(xué)的原則來運用這些具體方法。首先，策劃者必須貫徹實事求是的科學(xué)精神，保證調(diào)研結(jié)果的客觀性，不可用主觀臆測來代替對客觀事實的觀察。其次，需要在調(diào)研工作中進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的觀察，對觀察結(jié)果做合理的假設(shè)與推斷，并對推斷的結(jié)論進(jìn)行可靠的檢測和驗證。

（2）復(fù)合型原則

在項目調(diào)研中，調(diào)查者切忌過分地依賴某一種自己熟悉或偏愛的調(diào)查方法。對同一問題采用不同的方法進(jìn)行調(diào)查研究，可以將通過不同方法獲得的調(diào)研結(jié)果相互驗證和補充，提高項目調(diào)研的可靠性。另外，也應(yīng)從多種渠道獲取信息，以有利于提高調(diào)研結(jié)果的可信度。

（3）價值型原則

項目調(diào)研獲得的信息可以為企業(yè)帶來一定量的價值，但是進(jìn)行項目調(diào)研也必須投入一定的成本。因此，在進(jìn)行項目調(diào)研時，必須注意所獲得信息的投入產(chǎn)出比例關(guān)系。調(diào)查策劃者應(yīng)明確哪些調(diào)研項目，采取哪些調(diào)研方法，應(yīng)投入多少成本，取得多大的效用等。調(diào)研成果的價值大小依賴于它本身的可靠性。

（4）創(chuàng)造性原則

項目調(diào)研應(yīng)當(dāng)是一種創(chuàng)造性的工作，需要調(diào)研者具有強烈的創(chuàng)新精神。項目的訴求者一般都是消費者，因此處于變化之中。在進(jìn)行項目調(diào)研時，調(diào)研者應(yīng)當(dāng)發(fā)揮創(chuàng)造性的思維，不斷地發(fā)現(xiàn)新問題，研究新問題。

4）項目調(diào)研程序

項目調(diào)研是一種有計劃、有組織的策劃活動，必須遵照一定的工作程序，具體來說包括確定調(diào)研專題、確定調(diào)研目標(biāo)、確定調(diào)研計劃、實施調(diào)研計劃、提出調(diào)研報告5個階段。

（1）確定調(diào)研專題

項目調(diào)研的問題很多，不可能通過一次調(diào)研就解決所有的問題，因此，在組織每次項目調(diào)研時應(yīng)找出關(guān)鍵性的問題，確定調(diào)研的專題，但調(diào)研專題的界定不能太寬、太空泛，以避免調(diào)研專題不明確具體。選題太寬，將會使調(diào)研人員無所適從，不能發(fā)現(xiàn)真正需要的信息；選題太窄，不能通過調(diào)研充分反映市場的狀況，使調(diào)研起不到應(yīng)有的作用。由此可見，調(diào)研專題的選擇要適當(dāng)。

（2）確定調(diào)研目標(biāo)

在確定調(diào)研目標(biāo)時，應(yīng)當(dāng)努力使問題定量化，提出明確具體的數(shù)量目標(biāo)。

根據(jù)項目調(diào)研目標(biāo)的不同，調(diào)研項目可分為探索性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研3種類型。

①探索性調(diào)研。探索性調(diào)研一般是在調(diào)研專題的內(nèi)容與性質(zhì)不太明確時，為了了解問題的性質(zhì)，確定調(diào)研的方向與范圍而進(jìn)行搜集初步資料的調(diào)查。通過這種調(diào)研，可以了解情況，發(fā)現(xiàn)問題，從而得到關(guān)于調(diào)研項目的某些假定或新設(shè)想，以供進(jìn)一步調(diào)查研究。

②描述性調(diào)研。描述性調(diào)研是一種常見的項目調(diào)研，是指對所面臨的不同因素、不同方面狀況的調(diào)查研究，其資料數(shù)據(jù)的采集和記錄，著重于客觀事實的靜態(tài)描述。

③因果關(guān)系調(diào)研。因果關(guān)系調(diào)研是指為了查明項目不同要素間的關(guān)系，以及查明導(dǎo)致產(chǎn)生一定現(xiàn)象的原因所進(jìn)行的調(diào)研。通過這種形式調(diào)研，可以清楚外界因素的變化對項目進(jìn)展的影響程度，以及項目決策變動與反應(yīng)的靈敏性，具有一定程度的動態(tài)性。

（3）制訂調(diào)研計劃

項目調(diào)研專題和目的確定之后，緊接著就是調(diào)研計劃的制訂。調(diào)研計劃的內(nèi)容包括資料來源、調(diào)研方法、費用預(yù)算等項目。

①確定資料來源。項目調(diào)研計劃制訂必須要考慮資料來源的選擇。調(diào)研資料按其來源不同，可分為第一手資料和第二手資料。第一手資料指為了一定的目的采集所得的原始資料。采用第一手資料的費用比較高，但資料的價值相當(dāng)大。這種資料常常來自現(xiàn)場的調(diào)查。第二手資料是指為了其他目的而采集的現(xiàn)成資料。在現(xiàn)代項目調(diào)研中，往往采用第二手資料的形式來進(jìn)行調(diào)研工作。這樣比較方便，而且成本也比較低。調(diào)研人員可以從內(nèi)部資料中獲取，也可以利用外部資料間接獲取。常見的內(nèi)部資料常來自企業(yè)的財務(wù)報表、資金平衡表、銷售統(tǒng)計以及其他報表檔案；外部資料常來自政府的文件、書籍、報紙、期刊，以及各種出版物。項目調(diào)研的起點來自于第二手資料，但是這樣的第二手資料必須精確、可靠并且真實。

②確定調(diào)研方法。項目調(diào)查資料的采集往往采用3種調(diào)查方法：觀察法、詢問法和實驗法。

a．觀察法：觀察法是一種單向調(diào)研法，主要是由項目調(diào)查人員通過直接觀察，進(jìn)行實地記錄，以獲取所需的資料。這種方法也可以采取跟蹤觀察的形式在不同的地點連續(xù)進(jìn)行，以獲取動態(tài)的數(shù)據(jù)記錄，供調(diào)研人員使用。也可以從不同角度對調(diào)查對象進(jìn)行觀察，從而對調(diào)查對象作整體評價。

b．詢問法：詢問法是一種雙向溝通的行為，一般分為口頭詢問法和書面詢問法。采用口頭詢問法時，由項目調(diào)研人員直接通過言語與訪問對象進(jìn)行交談，從交談中獲取所需要的信息資料，也可以采取座談會的形式。這種方法簡單、快速、靈活，但要求詢問者的思維敏捷，能及時捕捉有價值的信息資料。書面詢問法是指調(diào)研人員事先制訂出了調(diào)查表，以當(dāng)面填寫或郵寄填寫的形式收集信息。這種詢問法速度比較慢，但成本比較低，資料比較豐富。

c．實驗法：實驗法是指將調(diào)查對象隨機地分成若干組，通過有意識地控制實驗條件中的若干變量，以此來觀察條件變化后的各種反應(yīng)，從中找出各種反應(yīng)的差別。這種方法可以控制實驗條件，排除其中非可控因素的影響，從中找出因果聯(lián)系，所以運用比較廣泛。

③確定費用預(yù)算。項目調(diào)查需要一定的費用支出，要合理地制訂費用預(yù)算，確保調(diào)研費用支出小于調(diào)研后產(chǎn)生的效益。

（4）調(diào)研計劃的實施

在調(diào)研計劃制訂出之后，就到了計劃的實施階段。這一階段又具體包括：數(shù)據(jù)資料的收集、加工處理和分析3個步驟。

①數(shù)據(jù)資料的收集。數(shù)據(jù)資料的收集階段往往費用很高，但對整個項目活動的開展具有重要意義。調(diào)研主管人員必須監(jiān)督現(xiàn)場的工作，采取相當(dāng)?shù)拇胧┓乐故д嫘畔⒌某霈F(xiàn)。

②數(shù)據(jù)資料的加工處理。收集的數(shù)據(jù)資料要經(jīng)過一個去偽存真、去粗取精和科學(xué)加工處理過程，以保證分析工作的客觀性，從而更好地指導(dǎo)整個項目活動的順利進(jìn)展。

③數(shù)據(jù)資料的分析。數(shù)據(jù)資料經(jīng)過搜集、加工、處理之后，要對其進(jìn)行分析，從中取得具有普遍意義的規(guī)律性。分析方法主要有定量分析與定性分析兩種。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及計算機技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了數(shù)據(jù)處理軟件，這為項目調(diào)研工作帶來了便利，從而縮短了分析的時間，提高了工作的效率。

（5）提出調(diào)研報告

調(diào)研報告是將調(diào)研數(shù)據(jù)分析結(jié)果書面化的形式，也是對整個調(diào)研工作的總結(jié)。

一般來說項目調(diào)研報告包括兩種形式：一種是技術(shù)性報告，著重報告市場調(diào)研的過程，內(nèi)容包括調(diào)研目的、調(diào)研方法、數(shù)據(jù)資料處理技術(shù)、主要調(diào)研資料摘錄、調(diào)研結(jié)論等。報告面對的對象是調(diào)研人員。另一種是結(jié)論性報告，著重報告調(diào)研的結(jié)果，提出調(diào)研人員的結(jié)論與建議，供上級決策人物參考。